BtoBマーケティングで考慮するべき購買プロセスとは?

BtoBでは、自社の商品やサービスを使うことで課題が解決されることや、コストが削減されるなどのメリットを客観的に示して決裁権を持つ人を納得させる必要があります。そこで、顧客の購買プロセスを考慮して、各段階に応じた施策を行うことが重要になります。

顧客の購買プロセスは大きく4つに分けることができます。そして、それぞれに対して行う施策は、以下の通りです。

① 集客 → ② リード獲得 → ③リード育成 → ④クロージング

各購買プロセスでは顧客の行動や購買意欲の度合が異なります。自社の商品やサービスの良さをどの段階でどのように顧客に伝えれば商談に結び付けられるかを検討して、顧客アプローチを行っていきます。

1つ目の施策「集客」の特徴とは?

マーケティングにおける4つの購買プロセスに対する施策の1つ目は「集客」です。多くの顧客に商品やサービスを広く知ってもらうための施策を行い、自社の認知度を高めるのがねらいです。

BtoCに比べて、BtoBならではの特徴があります。その特徴とは何でしょうか。

特徴1)購買を決定するまでのプロセスが複雑であること

企業において商品やサービスを購買する際のプロセスには複数の人が関わります。「担当者」が購買の検討をして「承認者」に説明の上承認をもらい、「決裁者」による決裁を経てはじめて購買に至ります。このように購買までのプロセスが長く複雑になります。

特にBtoBで扱われる商材は、単価が高く決裁者が複数人いることも多いもの。企業と商材によっては最終的な購買決定までに1年程度かかることもあります。このようにBtoBでは、最終的な決定に至るまでの道のりが非常に長くなることを留意しておく必要があります。

特徴2)検討のため多くの判断材料が必要になること

企業としては購入後の費用対効果をしっかりと予想しておく必要があるため、さまざまなシミュレーションを求められることになります。そのため営業担当から得られる情報だけでなく、商品やサービスに対する評判などの情報も含め、多くの検討材料を扱って慎重に購買の判断が下されることと、その分検討期間も長くなることを考慮する必要があります。

特徴3)セグメンテーションが制限されること

BtoCにおける商材は、年齢や性別、家族構成や所属、趣味など多角的なセグメンテーションが可能となり、ターゲットとなる顧客数も多いですが、BtoBの場合、企業単位となるためセグメントの幅が狭く、ターゲットになる顧客数も少ないため確保が難しくなります。

「集客」における主な施策は?

「集客」はまず顧客に自社を認知してもらう段階。サイトやSNSで情報発信をしたりオンライン広告やチラシの配布などを行い、とにかく顧客に自社を知ってもらうための施策を行います。

<主な施策>

  • チラシの配布
  • 看板広告/タクシー広告の掲示
  • 展示会/オンラインカンファレンスへの出展
  • SNSの運用
  • WEB広告の運用
  • オウンドメディア運営
  • 業界メディアへの掲載
  • セミナー/ウェビナーの開催 
  • 資料請求ポータルサイトへの掲載

これらの施策にはオフラインとオンラインの違いがあります。 例えば、展示会やセミナーはオフラインで直接顧客と話ができますが、会場や人員確保などが必要になり、 それなりに費用も発生します。 それに対して、ウェビナーのようにオンラインの施策は場所を問わず広く参加を募ることができます。そのため、特に行動が制限されたコロナ禍で急速に増えました。また、ウェビナーでも質問や感想など顧客からの情報も同時に集めることができるので、コロナ禍が収束した後も効果的な施策として活用されると予想されます。 

「集客」は成果を得るまでに時間がかかり、自社にとっての各施策の向き・不向きもあります。自社に合った施策を見つけて効率的に集客するのがポイントです。

集客にするには、オンラインとオフラインとで施策が変わってきます。いくつかの施策について具体的に見てみましょう。


オンラインでの施策

① WEB広告の運用

WEB広告運用としては、主に以下のものが挙げられます。

  • リスティング広告:検索エンジンで検索した結果に掲載される広告で
             検索キーワードに関連した表示が可能
  • ディスプレイ広告:WEBサイトの広告枠に表示される画像や動画の広告
             性別や年齢などの属性に基づいた表示が可能
  • SNS広告:SNSに配信する広告
         ユーザーが使用したワードやフォローしたアカウントの属性などに基づいた表示が可能

WEB広告運用のメリットは、狙っているターゲットの顧客層に向けてダイレクトに広告表示ができることです。すぐに効果を出せることや、かける費用を100円単位で調整できるので、短期間での集客や集客にかける予算を細かく設定したい場合に向いています。ただし、費用対効果を得るためには経験とノウハウが必要になります。また、継続して集客するにはそれだけコストもかかり続けることを留意しておかなければなりません。

② オウンドメディア運営

オウンドメディアとは、自社で運営するメディアのことです。ブログなどで、見込み客や潜在顧客に対して問題解決につながるようなコンテンツなど情報発信することで自社の認知度を高めるものです。

オウンドメディア運営のメリットは、良質なコンテンツの掲載を増やすほど検索エンジンからの流入を増やせることです。コンテンツが検索結果の上位に表示されるようになれば集客にかかるコストを抑えられます。 このように、広告費などのコストがかからないことや、ターゲットにする顧客の層を拡大するのに有効な方法です。

良質なコンテンツを蓄えることで集客が長期に渡って可能になり、会社の財産にもなりますが、検索エンジンからの流入を増やして維持するには良質なコンテンツを配信し続けることが必要です。そのための分析と改善を継続していかなければならず、結果が出るようになるまでには時間もかかります。

③ SNSの運用

SNSには、FacebookやInstagram、Twitterなどがありますが、これらの運用は手軽にすぐに始められる集客の方法で、 自社の認知度を上げたり顧客をファン化したい場合におすすめです。商品やサービスやキャンペーンなどの情報を公開することで、顕在顧客だけでなく潜在顧客の購買意識も引き出すことができます。

SNSの運用は幅広い層の見込み顧客と手軽に繋がれることが大きなメリットです。もともとBtoCマーケティングにおいて効果が高い方法ですが、最近ではBtoBでもSNSの運用に力を入れる企業が増えてきました。

しかし、手軽に始められる半面、細心の注意が求められます。特に一度炎上してしまうと企業イメージが一気に悪くなり、悪化したイメージの回復は難しいものです。このような事態を招かないようにするには、複数人で運用し多角的な視点から検証した上で投稿することが重要です。

④ 資料請求ポータルサイトへの掲載

資料請求ポータルサイトは、複数の企業が提供している同じような商品やサービスを比較して興味のある資料を一括請求できるWEBサイトで、さまざまな業界のポータルサイトが存在します。

このサイトを閲覧する見込み客は購入の検討フェーズにあることが多いので、すでに確度が高くなっているリードを獲得できる可能性があります。

資料請求ポータルサイトで資料請求する場合、複数の企業の資料を同時に請求することが多いため、当然、その中には競合が含まれている可能性があります。競合に負けないためには、資料請求をした見込み客からアクションがあったらすぐに連絡できるよう人員を配置することがポイントです。

したがって、この手法はすでに確度が高い状態のリードを獲得したい場合や、見込み客からのアクションに対して確実に対応できるようなインサイドセールスのノウハウを持った企業に向いています。

⑤ウェビナーの開催

ウェビナーとはWEBとセミナーを合わせて作られた造語で、オンライン上で開催されるセミナーのことをいいます。オンラインで開催すると遠隔地からでも参加しやすく、幅広いリードの獲得が可能になります。 特に、新型コロナウィルス感染症の流行により、会場でのセミナー開催が難しいことからニーズが高まり、 新しい手法として定着しつつあります。また、会場や設備やスタッフにかかる費用や、交通費などのコストがかからないため、コスト削減にもつながります。

⑥オンラインカンファレンスへの出展

オンラインカンファレンスは、オンラインで行われる大規模なイベントなどのことです。WEB上で講演が聞けるほか、出展している企業と参加者がチャットでやりとりできる場合もあります。スポンサーや出展した企業は、参加者や講演の視聴者をリードとして獲得できます。

積極的に情報を取り入れたいと考えている人が集まるため、購買につながりやすいリードを獲得できる可能性が高くなります。イベントの来場者層が自社のターゲット層に合っているか見極めた上で、出展イベントを選定するのがいいでしょう。

オフラインでの施策

①セミナーの開催

セミナーの開催により、自社の商品やサービスに興味を持つ人が集まりやすく、名刺交換やアンケートの回収により、効率よくリードを獲得することができます。自社が持つノウハウの提供や質疑応答を行うことより、自社に対する不安を解消し、強みをアピールできるチャンスにもなります。

②展示会への出展

展示会もセミナーと同様、リード獲得のために行なわれるイベントで、商品やサービスを直接アピールでき、名刺交換やアンケートを行うことにより幅広いリードの獲得につながります。展示会には、同業他社を含めさまざまな企業が参加しているため、他社が行っている訴求や戦略を知る機会にもなります。

看板広告の掲示

看板広告は、不特定多数の人の目に触れやすく、幅広くリードを獲得できます。効果的な設置場所は、街頭、公共施設、公共交通機関などがあります。また最近はデジタルサイネージなどもよく見かけるようになりました。目立つ場所や、人の目線を集めやすい場所、面積が大きくなると広告費用は高くなります。

④タクシー広告の掲示

タクシーはビジネス層の利用も多く、決済者へのアプローチにも有効なため、最近BtoBマーケティングの戦略として力を入れる企業もあります。他の施策とうまく組み合わせることで、認知する機会を拡大させ、リード獲得につなげることができます。

CRMなら段階的に効果的なアプローチできる!

このように、顧客をコンバージョンに導くには、それぞれの購買プロセスの特徴を理解し、適切な施策を行うことが重要です。CRMシステムでは、顧客情報の共有だけでなく、やり取りした情報も蓄積してして共有することで顧客ニーズを把握し、ベストなタイミングでアプローチできる仕組みになっています。CRMを活用してマーケティング活動にかかるムダな時間を削減し、効率よく顧客をコンバージョンに導きましょう。

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