CRMとは

CRMは Customer Relationship Management(顧客関係管理)を略したもので、顧客情報を集約して管理することにより、顧客との関係性を維持・向上させるというアプローチ(およびその目的のために開発されたツール)のことです。古くは江戸時代から、顧客情報を管理するための「台帳」が存在しており、商店をはじめとしたさまざまな企業で利用されてきました。しかしIT化が急速に進み、顧客とのコミュニケーションが複雑化する現在、顧客の情報を蓄積するデータベースの役割は大きく拡大しています。顧客の住所や電話番号をはじめとした基礎情報からメールや電話などのコミュニケーション履歴、商談、見積り、購入履歴などあらゆる情報をデジタル化しCRMに蓄積することで、営業をはじめとした企業活動を支えることが可能となります。

CRMとSFAの違い

CRMとともによく聞く言葉として「SFA」があります。これらは同義のものと捉えられることも多いのですが、正確に分類すると下図のようになります。

SFAはSales Force Automation(営業支援)の略であり、営業活動の支援ツールです。つまり、CRMは顧客の情報を一元的に集約管理するツールであり、SFAはそのデータを元に実際の営業活動をアシストする役割を果たします。例えば、Webフォームを通じてメールアドレスや氏名などの基礎情報を獲得し、興味のある商品・サービスや予算などの関連情報を取得します。これを管理するのがCRMであり、SFAはこうした情報を元に自動でメールを送信したり、活動のタスクを割り当てることが挙げられます。

企業の5つの課題を解決するCRM

企業は限られた人員体制や激しい競合との争いの中で顧客に対する営業活動を行い、業績を上げていきます。ここでは営業活動において企業が直面する課題のうち、特に重要度の高い5つの課題を取り上げ、それらがCRMによってどのように解決されるかを紹介します。

情報が散在し、一元的に管理できていない

表計算ソフトを用いて情報管理を行う企業は現在でも珍しくありません。この管理手法は目の前の業務を処理し、記録することには適していますが、詳細な分析には向いておらず、結局は勘や経験に基づく判断に陥りがちです。
また、顧客の情報を管理するなんらかのシステムを導入している場合にも、システムでは氏名や会社名などの基礎情報のみを管理し、営業担当者の活動内容や顧客からの反応などの詳細な情報は、さまざまな場所で乱雑に管理されているケースが多くみられます。

CRMを利用することで、顧客の基礎情報を一元的に管理しながら、商談や過去の販売履歴など複雑な活動実態の情報も関連付けることができます。これにより情報を探す手間が大幅に削減されるだけでなく、データを元に洞察を得ることで効果的なアプローチが可能となり、事業戦略をより適切なものに導く判断材料ともなります。

営業アプローチにかける時間が足りない

営業担当者にとって訪問後の迅速な対応は、新規顧客を獲得するための重要なポイントとなります。しかし例えば、企業によっては顧客情報の持ち出しを禁止していることもあるでしょう。その場合、営業担当者は訪問先のお客さまに関する情報をいったん会社に戻ってから入力し、その後にようやくお客さまへの対応を開始します。こうした対応の遅れは、新規顧客を獲得する可能性を引き下げる要因となります。

CRMを利用することによって、外出先からいつでも顧客情報を登録、更新、共有することができます。これにより、資料送付や質問への回答も移動先からすぐに対応できます。こうした迅速な対応を続けることで、結果として商談相手の満足度が高まり、新規顧客の獲得につながります。

顧客対応のミス・漏れが発生する

今日では、メール・電話・SNSなど、お客さまとのコミュニケーション手段として、さまざまなチャネルが利用されています。複数のチャネルを通じたコミュニケーションによって、気軽に連絡が取りやすくなった一方で、全てのチャネルを管理して対応する手間がかかります。
また、やりとりする際には、関連する情報や過去の対応履歴などを把握しておかなければ、顧客対応のミスや漏れの原因となります。全てのお客さまからの問い合わせに迅速かつ丁寧に対応できなければ、お客さまに不信感を与えてしまい、商談の勝機を逃してしまうこともあります。

CRMには、こうした全てのチャネルを通じたコミュニケーションを一元的に管理できるものがあります。また、インターネット電話のソリューションと連携させることで架電・受電の情報も蓄積できます。こうした迅速かつ適切なコミュニケーションの体制を構築していくことで、顧客からの信頼を築き、結果として商談チャンスを逃さず受注につなげることが可能になります。

レポート作成に時間がかかる

データは、ただ蓄積していくだけでは意味がありません。売り上げを伸ばすには、収集したデータを活用して次の戦略に役立てる必要があります。そのためにデータを分析し、その結果をわかりやすくレポートにまとめることは重要な業務の一つです。しかし、レポートを作成すること自体に時間をとられている企業も少なくありません。
また、ビジネスの改善に必要なレポートは状況に応じて異なりますが、都度、レポート作成の時間を確保していては迅速な判断が行えないばかりか、本来注力すべき戦略の検討にまでたどりつけないことも起こり得ます。これではビジネスを向上させるための正しい戦略を導くことができず、成長の大きな妨げとなるでしょう。

CRMを活用することで、営業活動に関するレポートの作成を自動化することができます。こうしたレポートはリアルタイムのデータを元に更新されるため、活動の進捗を随時確認し、適切な改善策を迅速に実施することができます。さらに、作成したレポートを関係者に自動で送信することも可能です。レポート作成の工数を削減することにより、本来行うべき活動に多くの時間を割くことが可能となります。

営業アプローチがなかなか成果につながらない

商談を受注に結びつけることが、営業担当者の重要なミッションです。そのため、営業活動の効率化はどの企業にとっても課題といえるでしょう。しかし、ただやみくもに訪問件数を増やしたり、非戦略的な営業コールによって一方的にアプローチしたりといった活動は効率的とはいえません。お客さまからしても迷惑な行為であり、不信感を与えてしまい、結果的に企業の評価を下げてしまうことでしょう。つまり、営業を効率化させるためには、お客さまのニーズを知り、適切なアプローチをすることが鍵となります。

CRMを利用することで、お客さまの情報をうまく活用して営業の効率化を達成することができます。お客さまの購買意欲はWebページへのアクセスやメールの開封、Facebookなどにおけるコメントなど、お客さまのオンライン行動を見ることでより詳しくかつ正確に把握することが可能となります。こうした行動情報は自動的に整理され、データとしてCRMに蓄積されます。営業担当者はそのデータを元に活動するため、お客さまに対して適切なアプローチができるようになります。

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